Positivo.
Crescendo enormemente.
Più forte che mai.
Questi sono alcuni dei termini utilizzati dai membri dello United Fresh Fresh-Cut Processor Board nel valutare lo stato del settore dei prodotti di IV gamma nel 2013.
L’ottimismo deriva dallo slancio creato dalla crescita costante della IV gamma, guidata dalla domanda di un prodotto innovativo, gustoso e sano. La sfida è mantenere lo slancio nonostante sfide quali i richiami, il mantenimento di un’elevata qualità dei prodotti e i problemi di manodopera.
"Le prospettive generali per i prodotti di IV gamma sono positive", ha affermato Tony Freytag, vicepresidente senior del marketing di Crunch Pak. "Continuiamo a vedere aumenti poiché sempre più consumatori sono altamente consapevoli dei benefici della frutta e della verdura fresca".
I numeri supportano la forte posizione del Fresh Cut. Secondo uno studio del giugno 2012 condotto dall’Università della California-Davis, le vendite di prodotti di IV gamma erano previste a 11 miliardi di dollari all’anno, comprese le vendite in tutti i canali di vendita al dettaglio di generi alimentari, pari a circa il 16% delle vendite totali di prodotti al dettaglio. Se si aggiungono le vendite attraverso i canali della ristorazione, la cifra sale a 27 miliardi di dollari. Nei supermercati il 61% delle vendite di prodotti di IV gamma sono insalate confezionate, il 27% verdure e il 12% frutta.
Le ragioni di questa forte posizione sono chiare a Jan Berk, vicepresidente di San Miguel Produce. La IV gamma offre prodotti convenienti che rendono più facile per i consumatori mangiare in modo più sano e ottenere valore da un prodotto fresco e saporito che durerà. Il prezzo è coerente e il prodotto è utilizzabile al 100%, senza sprechi. Anche l’innovazione e la convenienza hanno un grande valore tra gli acquirenti.
"I nuovi prodotti hanno maggiori probabilità di essere acquistati da un consumatore se sono preparati e confezionati in una confezione di facile utilizzo e pronta all'uso", ha affermato Berk.
L’economia, sia micro che macro, offre opportunità e sfide all’industria dei prodotti di IV gamma. Una ripresa debole influisce sull’ammontare del reddito disponibile per gli acquirenti, che a sua volta influenza la quantità di denaro extra che pagheranno per un bene di consumo. Ma gli acquirenti stanno mostrando segni di aver superato questo ostacolo.
"Analogamente ad altre categorie di prodotti, anche i prodotti di IV gamma hanno subito un duro colpo alla crescita durante la recessione", ha affermato David Masser, presidente di Sterman Masser Potato Farms. “Tuttavia, i prodotti di IV gamma sembrano aver registrato una ripresa più profonda rispetto ad altre categorie, grazie alle persone disposte a pagare per prodotti convenienti e alternative salutari, nonostante i prezzi al dettaglio più elevati”.
La domanda di prodotti di IV gamma sia al dettaglio che per la ristorazione salirà alle stelle quando e se l'economia si riprenderà, ha affermato Bob Swartwout, vicepresidente delle vendite di RS Hanline. La domanda di lattuga e insalate si è stabilizzata negli ultimi anni a causa della maturazione del mercato e del passaggio all'etichettatura privata.
"La frutta tagliata proveniente da fornitori esterni è diminuita e molte catene di vendita al dettaglio sono tornate al taglio interno, a causa del 'just-in-time' e di problemi di sapore, ma ciò è anche legato alla gestione delle differenze inventariali", ha affermato Swartwout. “Detto questo, il futuro dovrebbe essere luminoso, mentre l’industria dei prodotti di IV gamma dovrà cambiare per affrontare le nuove sfide e la necessità di ridurre i tempi dal processo all’utilizzo”.
Un’altra forma di economia, l’economia domestica, offre al taglio fresco un’opportunità d’oro, in gran parte a causa della natura a basso spreco del prodotto. Il lato positivo: imballaggi migliori, tecnologie e pratiche di lavorazione migliorate si sono combinati per creare prodotti utilizzabili al 100%. La sfida: i trasformatori di prodotti di IV gamma lavorano in un ambiente in cui hanno bisogno di massimizzare i propri profitti pur riconoscendo che il cliente vorrà di più con meno.
“Le aspettative di riduzione dei costi prima o poi arriveranno a un punto di rottura”, ha affermato Gina Nucci, direttrice dell’innovazione culinaria salutare per Mann Packaging. “Il fatto che qualcuno in tutto il paese possa comprare un cespo di lattuga per 99 centesimi e un’insalata confezionata per soli 1.99 dollari mi sconcerta ancora… e che la gente la voglia ancora per meno! Alla fine sarà il consumatore ad avere l’ultima parola.
“La qualità è un dato di fatto. Se l’industria dei prodotti di IV gamma non produce un prodotto di qualità, saremo tutti senza mercato”.
Raggiungere il livello di qualità desiderato richiederà una serie di cose, hanno affermato i membri del comitato per la lavorazione del fresco. Ottimo gusto, qualità e valore costanti, nuovi prodotti, prodotti naturali e materie prime coltivate localmente sono tra gli attributi che i clienti cercano.
"I consumatori sono alla ricerca di sapori e consistenze unici e più audaci da aggiungere ai loro menu", ha affermato Berk. "Inoltre, l'elevata densità nutrizionale di verdure come cavoli e frutta come il melone ha aumentato la domanda lo scorso anno e continuerà a essere un punto focale per molti consumatori."
I nuovi prodotti nel breve termine presenteranno un imballaggio migliore per la portabilità “prendi e vai”; innovazione nelle dimensioni delle porzioni; più scelte, comprese linee migliorate di prodotti regionali e fusion; formati e confezioni più convenienti; e prodotti che combinano gusto e qualità migliori con meno ingredienti.
Le maggiori sfide per i prodotti di IV gamma nel 2013 e oltre riguarderanno la sicurezza alimentare in generale e i richiami in particolare.
"La minaccia di richiamo incombe su tutti noi", ha detto Freytag. “Quando ciò accade, possiamo vedere un’intera categoria declinare molto rapidamente poiché i consumatori perdono fiducia nel prodotto a un ritmo allarmante”.
Le preoccupazioni relative alla sicurezza alimentare e alla qualità rappresentano un ambiente impegnativo per gli operatori di marketing, che dovranno utilizzare metodi innovativi come Internet e i social media, che continueranno a svolgere un ruolo sempre più importante.
"I social media sono già diventati la norma", ha affermato Dan'l Mackey-Almy, presidente di DMA Marketing Solutions. "La connessione sociale con i prodotti freschi è in aumento tra vari acquirenti, influencer e consumatori."
Man mano che l’uso dei social media si consolida, l’industria dei prodotti di IV gamma dovrebbe essere pronta ad iniziare il prossimo capitolo della rivoluzione del marketing: il reclutamento di ambasciatori del marchio.
“Abbiamo creato comunità e implementato strategie per la crescita. Ora è il momento della fase due: attrarre e convertire i clienti in ambasciatori fedeli del marchio attraverso contenuti, offerte e informazioni che li attirino e creino interesse e azione alle loro condizioni", ha affermato Mackey-Almy.
Che vengano chiamati ambasciatori, follower o tribù, i clienti devoti alla IV gamma saranno quindi motivati e attrezzati per diffondere il messaggio attraverso il packaging del prodotto, i social media e altri strumenti digitali. Poiché i millennial sono al centro della scena, l’uso di queste nuove tecnologie sarà fondamentale per il modo in cui i prodotti verranno commercializzati, ha affermato Mackey-Almy.
Le attrezzature svolgono un ruolo enorme nella lavorazione dei prodotti di IV gamma e le aziende di IV gamma si rivolgono a loro per contribuire a dissipare le preoccupazioni relative alla manodopera, alla garanzia della qualità, alla sicurezza e ai costi di produzione. Sia i trasformatori che i produttori di apparecchiature sono alla ricerca di modi per personalizzare la produzione e utilizzare metodi specifici del prodotto, che contribuiranno a soddisfare la domanda dei consumatori per confezioni speciali più piccole.
“Saranno necessarie attrezzature e linee di produzione su scala ridotta per soddisfare la domanda di tagli, miscele e materie prime più personalizzati in volumi inferiori”, ha affermato Swartwout. “Una maggiore enfasi su confezioni monodose, confezioni di ricette e prodotti pronti da cucinare/mangiare guiderà questi piani operativi”.