“Trova un punto di differenza che offra un vantaggio al consumatore; costruire una solida catena di fornitura; definire la comodità come la facilità del processo decisionale al momento dell’acquisto.”
Questa continua ad essere una delle filosofie personali di Rob Robson, fondatore e CEO di OneHarvest, il gruppo di società che ha dato vita a Harvest FreshCuts Pty Ltd. Harvest FreshCuts è il braccio di lavorazione del gruppo, con sede a Brisbane, in Australia. Negli ultimi dieci anni, questa attività di frutta e verdura di IV gamma è sbocciata da poco più che un sogno: diventare la più grande organizzazione nazionale di prodotti di IV gamma in Australia.
OneHarvest è all'avanguardia nel settore dei prodotti freschi australiani da oltre 30 anni. Cresciuto nell'attività di commercio all'ingrosso di frutta di suo padre, Rob e i suoi fratelli hanno lavorato al fianco del padre durante la scuola. Dopo aver completato gli studi universitari, nel 1975 Rob ha avviato insieme al fratello un'attività di produzione all'ingrosso con sede nei mercati di Brisbane. Da allora, i suoi collaboratori hanno aperto la strada all'innovazione australiana dei prodotti freschi.
Prevedere le tendenze future
Tra la fine degli anni '1980 e l'inizio degli anni '90, Rob ha visto le tradizionali catene di fornitura di prodotti ortofrutticoli negli Stati Uniti e in Europa passare da un sistema di mercato centralizzato alla fornitura diretta ai clienti dalla fonte. Sapeva che era solo questione di tempo prima che l'industria ortofrutticola australiana seguisse l'esempio. Allo stesso tempo, i viaggi di Rob lo hanno introdotto al mondo delle insalate e delle verdure fresche.
Le verdure minimamente trasformate stavano rapidamente diventando una percentuale significativa delle vendite dei reparti ortofrutticoli al dettaglio nei mercati esteri. Questa è stata l'occasione per rivoluzionare i reparti di prodotti freschi dei supermercati di tutta l'Australia introducendo insalate e verdure fresche a valore aggiunto.
Dall'avvio della produzione nel settembre 1995, Harvest FreshCuts ha ampliato la propria quota di mercato australiano fino a garantire circa il 75% del mercato dei prodotti di IV gamma e attualmente rifornisce tutte le principali catene e indipendenti in Australia. L'azienda impiega più di 500 persone in due stabilimenti di lavorazione – Brisbane, QLD e Bairnsdale, VIC – ed è l'azienda di lavorazione di prodotti di IV gamma tecnologicamente più avanzata in Australia. In effetti, è l'unico fornitore nazionale di prodotti di IV gamma in Australia.
Nel 2003, Produce News e l'International Fresh-cut Produce Association (IFPA) hanno riconosciuto i risultati ottenuti da Rob e la sua attività di trasformazione con il riconoscimento internazionale di lavorazione dei prodotti freschi di IV gamma dell'anno.
L'azienda fondatrice di Rob, The Harvest Company, ha strategicamente creato una piccola nicchia innovativa nel settore orticolo australiano come manager professionale della catena di fornitura. The Harvest Company collabora con fornitori e clienti per soddisfare le richieste dei consumatori di prodotti a valore aggiunto. Harvest commercializza con successo la maggior parte dei mango Calypso, dell'anguria senza semi, degli asparagi freschi, degli avocado Shepard e della frutta dolce garantita. Stabilendo un punto di differenza significativo per questi prodotti sul mercato e gestendo tutte le parti della catena, The Harvest Company è un vero gestore della catena di fornitura orticola.
In Australia OneHarvest è sinonimo di innovazione.
Oggi l'organizzazione è un'azienda familiare di terza generazione di proprietà al 100% australiana. L'attività di Rob nel settore dei prodotti di IV gamma potrebbe essere descritta come una miscela di idee statunitensi e tecnologia europea con un modo unico e australiano di fare affari. Gran parte dell’innovazione nei suoi modelli di business e nella pianificazione strategica sono sicuramente peculiari di questo imprenditore.
Potenziale a "valore aggiunto" riconosciuto
Il primo impianto di IV gamma di Rob è stato costruito a Brisbane nel 1995. Due anni dopo, Harvest FreshCuts si è fusa con il suo più grande concorrente, Vegco Pty Ltd., situata sulla costa sudorientale dell'Australia, in un altro impianto all'avanguardia e più grande. Queste due strutture aiutano a far fronte al cambio di stagione australiano e all'estensione del paese. Tra i due stabilimenti, Harvest FreshCuts serve gran parte dell'Australia con i suoi prodotti a valore aggiunto; l'eccezione è la regione occidentale che è separata da centinaia di chilometri di terreno con poco in mezzo.
Agli inizi, quando Rob intraprese per la prima volta il suo viaggio verso la creazione di valore aggiunto, in Australia non esistevano esperti competenti nella produzione di prodotti di IV gamma. Ciò lo ha costretto a rivolgersi al Regno Unito, all’Europa e agli Stati Uniti per questa competenza. Rob cita Dennis Gertmenian di Ready Pac come una delle sue ispirazioni nel settore a valore aggiunto. Dopotutto, sia Dennis che Rob hanno avviato la loro attività nel commercio di prodotti all'ingrosso.
Negli ultimi 10 anni, Rob ha sponsorizzato più di 15 professionisti dal Regno Unito, Francia e Sud Africa affinché si unissero alla sua impresa e portassero l'esperienza e la conoscenza tecnica tanto necessarie alla sua attività. Sono stati coinvolti in tutto, dalla decisione del tipo di attrezzatura da utilizzare e come utilizzarla, alla creazione e al mantenimento degli elevati standard di qualità e sicurezza alimentare su cui insiste l'azienda. Forniscono inoltre consulenza sulla contabilità dei costi.
Un esempio è Dom Gondzik, originario del Regno Unito, che dirige il processo di evasione degli ordini (dalla produzione, alla logistica, alla pianificazione). È entrato in azienda due anni e mezzo fa. Prima di salire a bordo, Gondzik ha trascorso 12 anni lavorando nelle operazioni di insalata di IV gamma di Geest nella sua terra natale e ha esperienza sia con il confezionamento in sacchetti che con quello in ciotola.
Riconoscendo presto l'importanza di un imballaggio di qualità, Rob ha ottenuto nel 1994 i diritti esclusivi sulla tecnologia di lavorazione dell'insalata Scalime per l'Australia e la Nuova Zelanda. Scalime ha offerto un approccio europeo ai tipi di insalate confezionate che l'azienda avrebbe utilizzato per molti anni.
Secondo Robin Poynton, direttore operativo, il cambiamento più significativo nel programma di imballaggio dell'azienda è la partnership strategica con Amcor, un fornitore all'avanguardia con sede in Australia. L'accordo aiuta a garantire che l'azienda ottenga le migliori scelte di imballaggio possibili per la sua ampia offerta di prodotti.
"Abbiamo deciso di mettere sullo scaffale una borsa che abbia un'ottima presentazione, con grande chiarezza, assenza di appannamento e sigilli favolosi che soddisfino le aspettative di durata di conservazione del prodotto", afferma Poynton. “Ora disponiamo di una pellicola base che soddisfa tutti i nostri requisiti con tempi di risposta brevi della catena di fornitura. Questo film ha un'ampia gamma di capacità di sigillatura, consentendoci di raggiungere livelli elevati di "giusto primo tentativo" e velocità di insacco rapide, il che, ovviamente, significa maggiore efficienza e costi inferiori."
Come tutti i tipici australiani, Harvest FreshCuts è un buon mix di molte idee provenienti da altre parti del mondo.
Far crescere un'impresa in Australia presenta le sue sfide, ammette Rob. La popolazione è piccola (ha appena raggiunto i 20 milioni) e il continente stesso è grande. La logistica può essere un problema.
Secondo Gondzik, la qualità del prodotto e la durata di conservazione sono essenziali. La distribuzione deve essere impeccabile. Rispetto all’Europa, le condizioni meteorologiche possono essere più rischiose.
Importanza di adattarsi al cambiamento
"Abbiamo imparato ad essere rapidi e a rispondere rapidamente ai cambiamenti della domanda", sorride. “In questo caso, dobbiamo gestire le brevi tirature e, allo stesso tempo, essere pronti a consegnare quando ci sarà un aumento del 300% della domanda (anticipato attraverso una maggiore adesione da parte dei consumatori).”
In termini di risposta alle esigenze dei consumatori, il mercato australiano dei prodotti freschi di IV gamma è oggi lo stesso in cui si trovava il mercato britannico all’inizio degli anni ’1990, ritiene Gondzik. Tuttavia, il divario si sta riducendo rapidamente e si prevede che ciò che ha richiesto 10 anni per svilupparsi nel Regno Unito avrà luogo in Australia nei prossimi cinque anni. Le lezioni apprese in Europa e negli Stati Uniti vengono rapidamente messe in pratica. Sul mercato sono già presenti prodotti di alta qualità e vengono lanciati prodotti più innovativi.
Uno di questi è Jungle Snacks™, una linea di snack a base di frutta e verdura recentemente lanciata per i bambini in età scolare. Questi snack includono carote, sedano, fette di mela, uva e pezzi di frutta? un assortimento di opzioni che dovrebbero aprire nuove finestre di opportunità. I prodotti a base di frutta, in particolare, si stanno dimostrando molto promettenti e rappresentano una piattaforma formidabile per combattere il crescente problema dell’obesità infantile.
Le principali opportunità di crescita per Harvest FreshCuts negli ultimi due anni sono state rappresentate dalla lattuga baby leaf. I nuovi arrivi nella gamma più alta di verdure – spinaci baby e rucola, per esempio – e le verdure baby asiatiche si sono rivelati apprezzati dai consumatori australiani.
Oltre il 60% della produzione di baby leaf viene coltivata sotto reti protettive e raccolta utilizzando “tosaerba” personalizzati. Raccolte appena sei settimane dopo la semina, queste foglie tenere e succulente sono passate dalle tavole dei migliori ristoranti ai piatti di migliaia di australiani.
Le materie prime provengono da oltre 50 fornitori sparsi lungo la costa orientale dell'Australia, con la diversità geografica del paese che consente una produzione di 52 settimane per la maggior parte degli ingredienti.
Gestire la domanda crescente
Lo stabilimento produttivo di Brisbane produce e distribuisce quasi un terzo delle insalate e delle verdure fresche dell'azienda. In loco sono presenti due linee di lavaggio e due linee di imballaggio.
Per il momento anche tutti i piatti “pronti” vengono lavorati a Brisbane. Sono incluse insalatiere, panini e vassoi per friggere, tutti assemblati manualmente.
Lo stabilimento di Bairnsdale è il più grande dei due, con la maggior parte della capacità produttiva, compreso il 100% di prodotti a base di frutta fresca. Due linee di lavaggio e quattro linee di confezionamento soddisfano attualmente il fabbisogno di insalate e verdure.
Bairnsdale ospita anche la linea di patate dell'azienda. L'azienda offre una gamma di prodotti a base di patate “parcotti” cotti quanto basta per metterli nel microonde.
Combinando entrambi gli stabilimenti, Harvest FreshCuts dispone di sette macchine per gestire le sue esigenze di insacco delle piante; la produzione massima è stimata in 300,000 sacchi al giorno. Le linee delle patate gestiscono fino a 15,000 sacchi al giorno, mentre le linee della frutta possono movimentare fino a 50,000 sacchi al giorno. La produzione di panini/insalatiere è di 25,000 al giorno. La domanda attuale per tutte le linee di prodotto è di 204,000 unità al giorno, quindi l’opportunità di massimizzare la capacità esistente delle strutture in sé è immensa.
Canali di distribuzione
Anche l’ambiente di vendita al dettaglio australiano presenta sfide. In un paese grande quanto gli Stati Uniti, con una popolazione così piccola, ci sono due grandi catene di generi alimentari al dettaglio. Coles e Woolworths controllano circa il 60% della quota di mercato in circa 1,600 negozi. Queste catene sono i principali clienti di Harvest FreshCuts. Non c'è alcun intermediario nel mezzo. I prodotti pretagliati vengono consegnati direttamente ai centri di distribuzione delle catene.
Questo contesto significa anche che l'80% di tutti i prodotti lavorati e commercializzati da Harvest FreshCuts sono a marchio del distributore, ovvero portano il marchio del rivenditore.
Mentre in passato l'attenzione era rivolta alla vendita al dettaglio, Harvest sta lanciando anche nuovi prodotti a base di frutta e piatti “pronti” per attingere al servizio di ristorazione e ad altri nuovi mercati.
Ridefinire la comodità
Dopo un decennio trascorso sulle tavole australiane, Harvest FreshCuts ha adottato uno sguardo completamente nuovo al modo di fare affari, secondo Rob. Come negli Stati Uniti, i consumatori australiani hanno ridefinito il significato di “convenienza”. Non è più sufficiente fornire un ingrediente conveniente. Il consumatore di oggi vuole che prendiamo del tempo fuori dal processo di pensiero.
"Vogliono che decidiamo quale pasto mangeranno, di quali ingredienti avranno bisogno e come lo prepareranno in meno di 20 minuti, dalla confezione al piatto, con il minimo sforzo", ha affermato.
Cercando di fornire soluzioni “veloci, fresche e saporite”, Harvest FreshCuts ha ridefinito la sua mappa delle categorie, offrendo tre gamme di qualità del prodotto:
Buone– prodotti entry point progettati per attirare nuovi utenti nella categoria e invogliarli a fare acquisti più frequentemente. Questi prodotti venduti al dettaglio a prezzi bassi giornalieri rappresentano un buon rapporto qualità-prezzo e, grazie al loro profilo aromatico (ingredienti familiari e popolari), hanno un fascino familiare.
Meglio – introduce una più ampia varietà di ingredienti, ha un prezzo superiore e viene generalmente utilizzato per creare un pasto da condividere con familiari o amici intimi.
Best – prodotti a prezzi premium che offrono un'esperienza culinaria di qualità da ristorante nel comfort di casa. Pasti che verrebbero condivisi a casa con un partner, invece di uscire, o utilizzati per intrattenere e impressionare gli ospiti.
"Con l'80% delle decisioni di acquisto dei supermercati in Australia prese presso il punto vendita, abbiamo adottato un approccio intelligente con il nostro imballaggio e il materiale POS", ha affermato Rob. “Il nostro packaging è il collegamento fondamentale con il consumatore. Deve agire come un venditore in negozio. Tutto ciò che lo riguarda, dal design, al colore e al testo, deve parlare ai consumatori nella loro lingua. Deve essere contemporaneo e credibile”.
La confezione è codificata a colori per aiutare i consumatori a identificare rapidamente quale gamma di prodotti acquistare, spiega, a seconda dello scopo del pasto. Un consumatore può acquistare uno qualsiasi dei tre, a seconda dello scopo del pasto. La gamma "buona" incorpora una fascia di colore rosso, la "migliore" una blu e la "migliore" oro metallizzato (producendo un aspetto e una sensazione premium).
Le ricette vengono fornite con tutte e tre le gamme di qualità del prodotto. Inoltre, i prodotti delle gamme “migliore” e “migliore” presentano fotografie a colori del pasto impiattato sulla parte anteriore della confezione. I test hanno dimostrato che i consumatori apprezzano molto di più le ricette quando è inclusa una foto del pasto finito.
In secondo luogo, la foto aiuta ad abbattere il “grande muro di identità” che si è insinuato nelle vetrine dei prodotti freschi di tutto il mondo, ha detto Rob. L'azienda utilizza anche materiali POS per dare vita alla categoria nel contesto della vendita al dettaglio.
Programmi per i dipendenti
Internamente, Rob ha riconosciuto da tempo l'importanza dei suoi dipendenti e continua a porre l'accento sulla comunicazione aperta, sulla consultazione e sul lavoro di squadra. Si tengono regolarmente forum di consultazione formali. I comitati consultivi congiunti (JCC), composti da rappresentanti eletti dai dipendenti e rappresentanti del management, si incontrano per discutere questioni di relazioni industriali, condizioni di lavoro, negoziare contratti collettivi di lavoro e importanti cambiamenti sul posto di lavoro. Questi JCC sono stati così efficaci che nel 2003-04 entrambi i principali siti produttivi hanno negoziato con successo contratti collettivi di lavoro. L'approvazione dei dipendenti è stata superiore al 90%.
Tutti i siti dispongono di comitati di sicurezza. Questi sono composti da rappresentanti eletti dai dipendenti che si incontrano mensilmente con la direzione per discutere iniziative di sicurezza, prestazioni di sicurezza dell'impianto e riferire i risultati degli audit.
L’organizzazione sostiene anche un popolare programma di premi e riconoscimenti, intitolato “Character First”. Il programma riconosce i dipendenti sulla base del carattere. I dipendenti vengono onorati davanti ai loro colleghi nel giorno del loro compleanno e riconosciuti con un piccolo regalo e certificato. Inoltre sono tenuti al passo con le prestazioni aziendali.
In tutti gli aspetti dell'attività, Rob investe anche in un'ampia gamma di programmi di sviluppo professionale e di competenze, tra cui tirocini nella trasformazione alimentare, servizi finanziari, amministrazione d'ufficio, gestione in prima linea, sviluppo della leadership e titoli universitari.
Il futuro
Allora cosa riserva il futuro a questo imprenditore australiano e alla sua organizzazione? OneHarvest (il gruppo di società) continuerà a operare e a rafforzare la propria posizione nei tre principali flussi di valore in cui opera attualmente, spiega Rob.
Il braccio di lavorazione, Harvest FreshCuts, incorporerà insalate, verdure e frutta e comprenderà una gamma di alternative salutari per il mercato C-store e i suddetti snack per bambini a base di frutta e verdura. Sono previste anche importanti estensioni alla categoria iceberg, romaine e baby leaf.
L'azienda continuerà a commerciare prodotti freschi su base nazionale e ad esportarli tramite The Harvest Company, ha affermato Rob. Sarà inclusa una gamma di genetiche esclusive: mango Calypso™, angurie senza semi e meloni "dolci garantiti".
La sua ultima impresa, Oolloo Farm Management, completa l'integrazione verticale della catena di fornitura con accordi a lungo termine con gli investitori per gestire le aziende agricole che producono la genetica esclusiva. Questo nuovo flusso di valore fornisce una nuova fonte di entrate, spostando allo stesso tempo qualsiasi potenziale rischio agronomico verso investitori esterni.
Rob afferma di non essere mai stato così entusiasta di lavorare nel settore. E, con i fattori trainanti del gusto, della convenienza, della salute e della nutrizione, si è sicuramente messo al posto di guida.